За і проти психографіки »

За і проти психографіки »

Витіснивши демографічний підхід, психографіка стала популярним засобом ідентифікації окремих груп споживачів і опису їх відмінностей через психологічні параметри. Причиною зростання її значущості послужило усвідомлення того факту, що для залучення певної групи споживачів недостатньо знати їх вік, підлогу, доход і т. д.; необхідно розуміти їх думки, цінності і установки. Проте багато питань все ще залишаються неясними.


Витіснивши традиційний демографічний підхід, психографіка, або визначення способу життя», стала популярним засобом ідентифікації окремих груп споживачів і опису їх відмінностей через психологічні параметри. Впродовж 1960 і 1970-х рр. в Америці і 1980-х рр. у Британії психографічна сегментація отримала широке поширення і зайняла помітне положення в діяльності наукових центрів, що займаються маркетингом і рекламою. Причиною зростання її значущості послужило усвідомлення того факту, що для багатьох товарних категорій не виявляється демографічних відмінностей у відповідних ринкових сегментах. З іншого боку, є сегменти, де такі відмінності існують, але не зрозумілі підстави їх впливу на поведінку. У обох випадках важко прийняти осмислене рішення, яким чином притягнути увагу споживачів, що становлять той або інший сегмент.

Отже, стало зрозуміло, що для того, щоб притягнути або спонукати до певних дій яку-небудь групу споживачів, недостатньо їх характеристик в термінах традиційних демографічних змінних, таких як вік, підлога, доход, стадія життєвого циклу сім'ї і т. д.; необхідно розуміти їх думки, цінності і установки. В цілому, психографіка, або дослідження способу життя, створена для того, щоб пояснювати ряд пов'язаних одна з однією(індивідуальних, сімейних) особливостей деяких видів поведінка, яка не може бути пояснена фізіологічними, демографічними і соціально-економічними причинами.

Проте багато питань все ще залишаються неясними.

В основному при дослідженнях способу життя, або психографічних змінних, оплачуваних компаніями, увага приділяється абсолютно


конкретним питанням, пов'язаним з потребою пророцтва споживчої поведінки відносно якого-небудь одного класу товарів і проблемами пошуку вигоди. Вони асоціюються з досить вузько визначуваними типами поведінки і зводяться, наприклад, до питання: косметику якої фірми віддають перевазі покупці? Інші, загальніші, роботи використовують величезну кількість тем, які, як передбачається, важливі для пророцтва індивідуальних відмінностей стосовно широкого спектру різних варіантів поведінки. Треті дослідження включають як специфічні, так і загальні питання, що стосуються способу життя.

Незважаючи на усі ці зусилля, порівняно мало відомо про зв'язок між конкретнішими і загальнішими параметрами способу життя, використовуваними в психографіці. Виміри, що стосуються загальних систем цінностей і оцінок способу життя, тільки описують у загальних рисах наміри споживачів, що дає можливість представити динаміку розвитку ринку. Систематичні зв'язки між такими оцінками і видами реальної споживчої поведінки, пов'язаними з конкретним товаром, ще потрібно буде розробляти.

За і проти психографіки

Чи є користь від психографічних досліджень? Із цього приводу єдиної думки немає. Деякі з тих, хто використав дані психографічних досліджень, залишилися ними задоволені і стверджують, що психографіка — це прорив у вивченні споживачів. Інші розчаровані своїм досвідом і вважають психографіку марною тратою часу і грошей. Треті вважають, що психографічні дослідження, спрямовані на конкретний товар, мають надзвичайну цінність, а ось загальні дослідження способу життя даремні; четверті висловлюють прямо протилежну думку.

Критики психографіки, як правило, засновують свої заперечення на наступних аргументах:

  • Групи споживачів, виділені за допомогою психографічного аналізу настільки перетинаються, що неможливо провести розмежування між типами споживачів.
  • Тривалість багатьох, якщо не більшість, психографічних досліджень перешкоджає створенню імовірнісної вибірки, тому отримані дані не показові, і їх не можна проектувати на групи населення.
  • Психографічні дослідження не відкривають нічого нового, чого проникливі практики маркетингу або творчі творці реклами вже і так не знають або не могли б передбачити, якби дали собі працю розміркувати про це.
  • Психографіка — це ще один трюк, що зачаровує людей наївних, але по суті він безглуздий.

Прибічники психографіки зазвичай підтверджують її цінність, наводячи наступні аргументи:

  • Навіть якщо допустити, що групи, виділені по стадіях життєвого циклу, здебільшого перетинаються, існуючі пограничні відмінності все ж можуть бути корисними, оскільки відмінності всього в декілька відсотків вже використовуються в практиці, що встановилася, для ухвалення маркетингових рішень.
  • Психографічні дослідження допомагають зрозуміти глибинні мотиви поведінки споживачів, що неможливо зробити іншими засобами; ці дослідження часто дають поштовх до розробки концепцій і ідей, які істотно збільшують ефективність маркетингових зусиль.
  • Психографіка — потужний інструмент для продажів, що допомагає рекламним агентам притягати клієнтів, а працівникам маркетингових відділів — продавати свої рекомендації корпоративному менеджменту.

У якнайповніших оглядах психографіки і робіт по ринковій сегментації, таких як Спосіб життя і психографіку» під редакцією В. Д. УЕллса


(W. D. Wells, 1974) і спеціальний розділ дослідження ринкової сегментації в Журналі маркетингових досліджень» під редакцією И. Уинда

(Y. Wind, 1978), концептуальні і практичні

заперечення проти психографічних досліджень зводяться до наступного:

  • Обгрунтованість рішень по ринковій сегментації неможливо встановити через обмеженість теорії, що зв'язує опис сегментації з рішеннями, що приймаються фірмами

(J. Pernica, 1974; W. D. Wells, 1975; Y. Wind and P. E. Green, 1974).

  • Не варто чекати, що навіть якнайповніші описи сегментації неодмінно дадуть задовільні прогнози

(W.D. Wells, 1974).

  • Параметри психографіки і способу життя можна додати до демографічних параметрів для підвищення ефективності прогнозу, але їх зв'язок із споживчою поведінкою все ж не занадто виражений

(R. E. Frank, W. F. Massy and Y. Wind, 1972; W. D. Wells and D. Tigert, 1971).

  • Намагаючись аналізувати все зі всім», практика психографічної сегментації ринку є всього лише спахуванням цілини», початковою стадією наукового процесу

(Т. P. Hustad and E. A. Pessemeier, 1974; Y. Wind and P. E. Green, 1974).

  • Із-за недостатнього теоретичного опрацювання психографічне дослідження не торкається зіставлення результатів, які могли б пояснити, як змінюється поведінка споживачів в процесі ухвалення рішень

(Y. Wind, 1978).


  • Оскільки досі не розроблена адекватна психографічна теорія, відбір критеріїв сегментацій і шкал занадто часто зводиться просто до спроби отримати інформацію

(Т. P. Hustad and E.A . Pessemeier, 1974; Y. Wind and P. E. Green, 1974).

В

захист психографіки слід сказати, що вона часто застосовується на практиці, тому що забезпечує розробників багатим детальним описовим матеріалом для розробки маркетингових стратегій. Численні відгуки показують, як детальні описи психографічних розробок допомагали розвитку корпоративних маркетингових стратегій.

На відміну від демографічних багато соціальних і психологічних чинників важко виміряти, оскільки вони в деякому роді суб'єктивні, часто грунтуються на літаках споживачів і мають анонімний або прихований характер(щоб уникнути зніяковіння, зберегти право на приватне життя, створити певний імідж і т. д.) На додаток все ще тривають дискусії відносно термінології, некоректного використання даних психографіки і їх надійності.

Один з піонерів в цій області дослідження Уільям Д. УЕллс

(William D. Wells) говорить про проблеми і обмеження психографічного підходу до сегментації ринку наступне:

Застосування психографіки

Додаткова трудність полягає в існуванні безлічі різних думок, для чого потрібна психографіка. Наприклад, деякі дослідники вважають, що якщо провести сегментацію і поділити споживачів на категорії


 

Що добилися успіху і

Імітатори, т. е. надія, що можна буде пояснити їх поведінку відносно великого кількості товарів. Інша крайня точка зору полягає в переконанні, що завдання психографіки — описати характеристики людей, які поводяться цілком певним чином, наприклад, купують марку X, а не практично ідентичну їй марку Y, або купують один і той же товар у великих, а не, маленьких кількостях.

Наслідком цього стало

поява величезного числа психографічних описів, і усі вони засновані на різних вимірах. Ж. Л. Ластовичка

(J. L. Lastovicka, 1982) відмітив більше 100 характерних рис образу життя, які використовувалися в різних роботах. Деякі з переліків параметрів способу життя короткі і складаються приблизно з десятка питань, тоді як інші містять близько сотні. Спроб стандартизувати питання або концепції було зроблено трохи, тому зв'язки між усіма цими різноманітними параметрами і способами виміру досі не визначені. Немає також набору нормативних даних, з якими можна порівняти результати окремих опитувань. Очевидно, що назвати такий стан справ ефективним використанням ресурсів не можна.

Інша серйозна проблема торкається способу, за допомогою якого створюються психографічні описи і визначаються різні типи споживачів. Часто


схема вибірки неадекватна, так що загальне число типів, швидше за все, обмежене. Трапляється навіть, що типологія базується на невеликому числі якісних інтерв'ю, а від подібних робіт на практиці не варто чекати більшого, ніж просто поява гіпотез, які пізніше будуть перевірені кількісним дослідженням. Тих же результатів, по суті, можна було б добитися, просто прикинувши цифри на папері. Проте навіть в тих випадках, коли застосовуються кількісні методи, часто не приділяють достатньої уваги забезпеченню репрезентативності вибірки.

Результати психографічного дослідження можуть бути достовірними і обгрунтованими, але все таки

даремними, якщо відсутня гіпотеза, яку треба підтвердити. Це може здатися абсолютно банальним, проте література рясніє спробами передбачити споживчу поведінку на основі відповідей/балів особових тестів за відсутності вагомої причини вважати, що перше пов'язане з другим

(J.J. Jacoby, 1971а).

Ці психографіки можуть бути з користю застосовані для ухвалення реальних маркетингових рішень, тільки якщо вони знаходяться приблизно посередині між тісним зв'язком і відсутністю зв'язку з поведінкою, що вивчається. У них має бути присутнім якийсь елемент несподіванки. Коли справа йде таким чином, вони можуть виявитися дійсно корисними навіть тоді, коли кореляція невисока, і навіть якщо на питання про надійність і обгрунтованість не можна відповісти із стовідсотковою упевненістю.

Підсумки

Можливо, найсерйозніша проблема вже проведених психографічних досліджень полягає у відсутності якого-небудь теоретичного обгрунтування вживаних вимірів. Часто стандартний особовий опитувач або набір характеристик способу життя застосовують до вибірки респондентів, абсолютно не замислюючись про природу споживчої поведінки і чинників, які можуть зробити на нього вирішальний вплив. Без усеосяжної моделі особи, способу життя і споживчої поведінки при подібному підході, вживаному наугад, багато важливих змінних залишаються за рамками уваги дослідників. Наприклад, ті, хто уперше купують який-небудь товар, ті, хто купують його постійно, ті, хто вкрай їм задоволений, ті, хто купує його в найбільших кількостях, і ті, хто демонструє лояльність до цієї торгової марки, можуть мати абсолютно різні мотиви і психографічні описи.


Причини, по яких люди купують товари, також значно розрізняються. Досі не робилося серйозних спроб формулювання установок, цінностей і характеристик образу життя, які найширше застосовані до споживчої поведінки.

Підсумовуючи усе сказане, можна стверджувати, що вище нами даний огляд багатьох проблем психографічних досліджень:

  • занадто великого числа незв'язаних параметрів;
  • неадекватності вибірки;
  • вимірів, достовірність і обгрунтованість яких не визначені;
  • потенційно важливих особових змінних, що залишилися непоміченими;
  • недоліку когерентного теоретичного обгрунтування;
  • недостатньо детального аналізу споживчої поведінки.

Більшість цих проблем піддаються рішенню, і вже є приклади вдумливого психографічного дослідження з розумною методологією, проникаючого в суть явищ. Але нині таких прикладів недостатньо, що утрудняє повноцінне використання цього потужного засобу, сприяючого розумінню і рішенню маркетингових проблем.