Страх взаємності: як знижки і компліменти примушують нас почувати себе незручно

Страх взаємності: як знижки і компліменти примушують нас почувати себе незручно

Кілька років тому ми з дружиною прогулювалися по Брайтон-лейн, витріщалися на вітрини і заглянули в розкішний парфюмерний магазин. Привітна продавщиця приємно здивувала нас, запропонувавши безкоштовно по келиху ігристого вина і закуски. Наша радість дуже швидко змінилася занепокоєнням: чи можемо ми тепер просто піти? Ніби два шахраї, ми розробили план: дозволити собі дорогий парфюм ми не в змозі і нічого купувати не мають наміру, але нам доведеться затриматися і прикинутися зацікавленими; нам навіть довелося натякнути продавцеві, що, напевно, ще повернемося.


Команда учених з Чжэцзянского університету під керівництвом Силін Сюна вважає, що ми з дружиною випробували гострий напад "страху взаємності". У дослідженні, опублікованому в Journal of Economic Psychology, учені висловлюють припущення, що це не стан, а риса особи — специфічний вид соціальної тривожності, якому деякі з нас схильні більше інших, і для виміру якого дослідники розробили спеціальну шкалу.

Шкала містить 11 тверджень, які респонденти оцінюють за пятибалльной шкалою. Вимірюються два взаємозв'язані чинники:

— уникнення — як отримання компліментів або послуг, так і почуттів, пов'язаних з необхідністю відповісти взаємністю;

— дискомфорт через те, що відповісти взаємністю не виходить, а також із-за тривоги про те, що в цьому випадку подумає оточення.


Дослідники вважають, що страх взаємності тим сильніше, чим більше люб'язності, особливо якщо ця люб'язність була зроблена публічно. Учені рекомендують компаніям звернути увагу на нову тенденцію: хоча програми лояльності, купони і інші "халявні" пропозиції притягають покупців, результати тестів говорять про те, що багатьох ці маркетингові стратегії насправді відштовхують.

Спочатку Силін Сюн і його колеги попросили групу людей заповнити цю анкету і запропонували їм два сценарії. У першому касир пропонує купон на 20% знижку від вартості усієї купівлі і на подальші, даючи зрозуміти, що хоче, щоб покупець скористався пропозицією. У другому сценарії офіціант дарує купон на безкоштовне блюдо, перш ніж запропонувати дорогий десерт. Респонденти з більш високими показниками рівня тривожності відповіли, що вважатимуть за краще відмовитися від купона на знижку і почуватимуть себе зобов'язаними замовити дорогий пудинг в ресторані.

На наступному етапі респондентам запропонували сценарій, в якому продавець магазину пропонує безкоштовний напій і закуски. Результати показали, що ті, у кого високий рівень "страху взаємності", з меншою вірогідністю були готові дати позитивний відгук про магазин і відвідувати його в майбутньому.

Взаємний обмін люб'язностями створює психологічний контакт між покупцем і компанією, стверджують дослідники, але дискомфорт може спрацювати навпаки для тих людей, у кого високий страх взаємності, особливо якщо вони почувають себе незручно або не можуть відповісти чимось приємним(така висока тривожність була виявлена приблизно у 18% респондентів обох підлог і різного віку).

Учені припускають, що в майбутньому можна буде фіксувати страх взаємності у покупців, спостерігаючи за їх подальшою поведінкою(наприклад, за словами, які вони використовують, або за їх постами в соціальних мережах). Це дозволить компаніям скоректувати маркетингові стратегії.

Нову шкалу треба багато тестувати, щоб була можливість вимірювати не лише реакцію на гіпотетичні висловлювання, а прогнозувати реальну поведінку покупців.

Легко бути скептиком, коли психологи знаходять нові види психологічних розладів. Хтось визнає це просто одним з проявів социофобии, але мене результати дослідження змусили глибше замислитися про страх взаємності, у тому числі за межами комерційних стосунків. Як страх взаємності проявляється у взаємовідносинах з друзями і знайомими? Можливо, він примушує людей відмовлятися від запрошень, не просити про допомогу і послуги, підштовхує до самотності і ізоляції.