PR викладається і сприймається в масах в якості гуманітарного знання. Більшість фахівців в цій області — люди, які не уміють і не люблять вважати. Звітність же повинна будуватися на математичних моделях або хоч би чітких логічних структурах. Креатив, оригінальні ходи у рамках кампаній і проектів, як і системну роботу над підвищенням впізнанності, розвитком репутації і ін., можна виміряти. Спробуємо, спираючись на практичний досвід, скласти перелік підходів до аналізу ефективності і результатів PR— кампанії.
PR викладається і сприймається в масах в якості гуманітарного знання. Більшість фахівців в цій області — люди, які не уміють і не люблять вважати. Звітність же повинна будуватися на математичних моделях або хоч би чітких логічних структурах. Як наслідок — медіа-аналітик у великому агентстві нерідко виступає тією самою єдиною людиною, яка уміє рахувати.
Які підходи до побудови звітності можливі?
Креатив, оригінальні ходи у рамках кампаній і проектів, як і системну роботу над підвищенням впізнанності, розвитком репутації і ін., можна виміряти. Часто фахівці з PR— продажам розповідають замовникам про "відкладений" або "непрямий" вплив комунікації на бізнес, наполягаючи на повній відмові від систематичних вимірів і оцінок PR— активності. Порівнювати результати PR з результатами інших форм комунікаційної активності цілком можливо, оскільки йдеться приблизно про ті ж "точки змін" і параметри — думки, рівень інформованості, стосунки і ін.
Що ж можна виміряти при побудові звітності? Це залежить від того, в яких сферах ми чекаємо появи змін в результаті роботи. Три основні "поля битви" PR— фахівця — це кінцеві
"думки" окремих персоналій або груп, а також "
дискусії" в якості похідних від "думок". ЗМІ, соціальні мережі, розмови в роздягальнях фитнес-клубов — це вже частковості, майданчики, на яких розвиваються дискусії, що виникають з суб'єктивних думок окремих людей. Ще однією складовою, яка також піддається виміру, стає "
дія" — від купівлі товару і послуги, трансляції позиції в ЗМІ і закінчуючи різними соціальними діями.
Представимо цю структуру у вигляді таблиці:
|
Визначення |
Вимір |
|
|
Думка |
Результат PR- комунікації в заломленні сприйняття кінцевого одержувача інформації у рамках кампанії. |
Соціологічні методи: особисті опитування. Висловлювання / особисті оцінки у вигляді тексту — медіа-аналітика, лінгвістика, фоносемантика, психологічні методи. |
|
Дискусія |
Проекція поля думок групи індивідів, що отримали інформацію у рамках кампанії, в публічне поле. |
Соціологічні методи: фокус-группи, поведінкові тести, керовані дискусії. Медіа-проекції дискусій в ЗМІ, соціальних медіа і ін. — медіа-аналітика. |
|
Дія |
Логічний наслідок прийняття думки (безпосередньо або через дискусію), пропонованої інформації, що транслюється у рамках кампанії. |
Фінансовий аналіз, маркетинговий аналіз і навіть історичні дослідження. Соціологічні методи: особисті опитування, фокус-группи. Ретрансляційний потенціал (якщо дія — передача інформації) — медіа-аналітика. |
Спробуємо, спираючись на практичний досвід, скласти перелік підходів до аналізу ефективності і результатів PR- кампанії.
|
Підхід |
"За" |
"Проти" |
|
1. Медіа-аналітика |
Найбільш доступний і пластичний інструмент оцінки комунікації. Найшвидший і застосований практично до усіх проектів, де ретранслятором проектної інформації виступають ЗМІ або інші публічні джерела. Це майже 90% проектів, так чи інакше існуючих на ринку. |
"Думка", що транслюється у рамках проекту, заломлюється через думку журналіста, редакційну політику і ін., нерідко втрачаючи не лише так званий "заклик до дії", але і первинний сенс. Більше того, довіра аудиторії до ЗМІ рік від року падає, що в цілому знижує саме спонукальні можливості комунікації через медіа. |
|
2. Соціологія |
При правильно побудованому соціологічному дослідженні виходять прямі "чисті" дані від кінцевого представника аудиторії кампанії. Практично універсальний метод, відповідний для роботи з практично будь-яким PR— проектом. Фокус-група — єдиний метод, що дозволяє вивчати профільну дискусію комплексно, в динаміці, а не тільки за результатами і зовнішніми проявами. |
Вірогідність виникнення супутніх помилок при неправильній побудові дослідницького процесу. Крім того, PR- комунікація працює на великі аудиторії, дослідження яких за допомогою соціології виливається до серйозних бюджетів і тривалих термінів роботи. |
|
3. Аналіз статистики результуючих (некомунікаційних) параметрів |
Потенційна можливість демонстрації замовникові взаємозв'язків між PR- активністю і іншими сферами роботи компанії. Найбільш об'єктивний "зворотний зв'язок" від ринку "в живих цифрах", а не у відносних параметрах. У ряді випадків показники, цікаві для оцінки у рамках цієї групи методів, містяться в ЗМІ, що істотно зближує цей підхід з традиційною медіа-аналітикою. |
Інформація частенько закрита, така, що відноситься до розділу комерційної таємниці. Замовники не прагнуть надавати її підрядникам у рамках проектної роботи. Зміни в цьому блоці даних виникають не лише як результат комунікації, що створює ризик змішування ефекту від PR з ефектом від інших складових активності компанії замовника. Далеко не усі отримані дані можливо правильно інтерпретувати без спеціальної освіти і навичок (фінансова статистика). |
|
4. Лінгвістичні методи, фоносемантика |
Дозволяє отримувати додаткову інформацію про текст медіа-ретранслятора, думку автора, дає додаткові рамки для оцінки ефективності комунікації і можливості для її корекції. |
Як і всякий досить специфічний метод, вимагає (а) несуперечливої логіки включення в загальну методологію дослідження і оцінки, (б) додаткового часу і додаткових коштів на проведення дослідницьких процедур і подальшого аналізу, (в) складно продається (сприймається замовниками). При цьому існує дуже невелика кількість проектів, в яких лінгвістична методологія дійсно корисна для оцінки ефективності комунікації. |
|
5. Психологія, історія і ін. |
Використання нестандартної методології у ряді випадків дозволяє отримувати яскравіші, місткі і індикативні оцінки і показники. |
Проблеми ті ж, що і з лінгвістикою. Замовникові складно пояснити, навіщо це потрібно, процедура оцінки довга і дорога, кількість проектів, в яких це доречно, невелико. |