Кредитні карти, імпульсні покупки і емоційний мозок

Кредитні карти, імпульсні покупки і емоційний мозок

Оплата за допомогою кредитки насправді зменшує активність в острівці Рейля — ділянці мозку, пов'язаній з негативними почуттями. Кредитні карти паразитують на небезпечному недоліку нашого мозку. Цей дефект пов'язаний з нашими емоціями, які схильні оцінювати негайну вигоду (наприклад, нову пару черевик) непропорційно високо в порівнянні з майбутніми проблемами (високими процентними ставками). Важливо знати, як наші емоції збивають нас з пантелику, щоб знайти способи компенсувати ці недоліки.


"Кредитка — мій ворог", — говорить Герман Палмер. Герман — доброзичливий хлопець з добрими очима і широкою посмішкою в пів-осіб, але як тільки розмова заходить про кредитні карти, він різко хмурніє. Він хмурить брови, знижує голос і подається вперед в кріслі: "Щодня я бачу безліч розумних людей з однією і тією ж проблемою: Visa і MasterCard. Їх проблема — усі ці пластикові картки в гаманці". Потім він несхвально хитає головою і зітхає.

Герман — консультант з фінансових питань. Останні дев'ять років він працює в некомерційній організації, що допомагає людям вирішувати їх проблеми із заборгованостями. Його маленький кабінет обставлений в минималистичной манері: стіл настільки порожній, що, здається, його ніколи не використали. Єдиний предмет на нім — велика скляна ваза для цукерок, але в ній лежать не M&M's і не шоколадки. Вона заповнена сотнями розрізаних на шматки кредиток. Шматочки пластика складають красивий колаж — наклейки безпеки, що переливаються, блищать на світлу, але Герману ця ваза служить не для краси. "Я використовую її як елемент шокової терапії, — говорить він. — Я прошу у клієнта його картки і просто розрізаю їх на шматки прямо у нього на очах. А потім я кладу картки у вазу. Я хочу, щоб люди бачили: вони не самотні, у безлічі чоловіків і жінок є така сама проблема". Коли ваза в його кабінеті наповнюється до самого верху — а на це йде лише декілька місяців — Герман вивалює її вміст в скляну вазу в приймальні.

Банка з кредитками відбиває саму суть його роботи. "Я учу людей не витрачати гроші, — розповідає він. — Але це практично неможливо за наявності усіх цих карток, і саме тому я завжди ріжу їх на шматки". "Січень для нас — самий напружений місяць в році, — говорить Герман. — На святах люди завжди надто багато витрачають, але вони не усвідомлюють, скільки саме вони витратили, поки не отримують поштою рахунок по кредитці. Ось тоді вони до нас і приходять".

Більшість людей, які приходять до Германа, розповідають одну і ту ж банальну історію. Одного разу їм приходить поштою пропозиція про відкриття кредитної карти. (Компанії, що надають кредитні карти, розіслали в 2007 році 5,3 мільярда пропозицій, тобто кожен повнолітній американець отримав в середньому 15 таких листів.) Карта здається дуже вигідною. Великим шрифтом лист рекламує низьку ознайомлювальну ставку, а також що-небудь на зразок повернення частини витрачених грошей, безкоштовних авіамиль або квитків в кіно. Людина вирішує завести собі таку карту. Він заповнює заяву на одній сторіночці і через декілька тижнів отримує поштою новеньку кредитку. Спочатку він не занадто часто її використовує. Потім одного разу він забуває зняти готівку, так що він використовує нову картку, щоб розплатитися за їжу в супермаркеті. Чи, можливо, ламається холодильник, і йому потрібна невелика допомога при купівлі нового. Перші декілька місяців йому завжди вдається повністю розплатитися по рахунку. "Практично ніхто не заводить собі кредитку з думкою "Я використовуватиму її, щоб купувати те, що мені не по кишені", — говорить Герман. — Але зазвичай це триває недовго".


Згідно з Германом, головна проблема кредиток — причина, по якій йому так подобається різати їх на шматки, — полягає в тому, що вони примушують людей приймати безглузді фінансові рішення.

З ними протистояти спокусам складніше, і люди витрачають гроші, яких у них немає. "Я бачив, як це відбувалося з найрозумнішими людьми, — говорить Герман. — Я дивлюся на їх рахунок по кредитці і бачу, що вони залишили в універмазі п'ятдесят доларів. Я запитую їх, що вони купили. Вони відповідають: "Пару черевик, але на них же була така знижка". Чи вони говорять мені, що купили чергову пару джинсів, але вони були зі знижкою 50%.

Пропозиція здавалася такою вигідною, що гріх було ним не скористатися. Це пояснення завжди викликає у мене сміх. Потім я примушую їх скласти усі відсотки, які їм доведеться заплатити за ці джинси або пару черевик. Для багатьох людей це буде близько 25% в місяць. І знаєте, ця пропозиція перестає здаватися таким вже вигідним".

Ці люди не заперечують те, що відбувається. Вони знають, що у них серйозні проблеми з боргами і що вони платять по них великі відсотки. Але, незважаючи на це, вони все одно купують джинси і черевики на розпродажі. Герману ця проблема прекрасно відома: "Я завжди запитую їх: "Ви б купили цей предмет, якби довелося платити готівкою? Якби довелося йти до банкомату, відчути гроші у своїх руках, а потім протягнути їх касирові"? Найчастіше вони ненадовго замислюються, а потім говорять "немає"".

Спостереження Германа фіксують дуже важливу особливість кредитних карт. Та обставина, що вони зроблені з пластика, повністю міняє нашу модель витрат, видозмінюючи розрахунки, що лежать в основі наших фінансових рішень. Коли ми купуємо щось за готівку, купівля включає реальну втрату — наш гаманець у буквальному розумінні легшає. Експерименти по нейровізуалізації свідчать про те, що

оплата за допомогою кредитки насправді зменшує активність в острівці Рейля — ділянці мозку, пов'язаній з негативними почуттями. Як говорить Джордж Ловенстин, нейроекономіст з Університету Карнеги-Меллона, "природа кредитних карт гарантує, що ваш мозок не відчуватиме болі при оплаті". Витрата грошей не відчувається як щось неприємне, так що ви витрачаєте ще більше.

Ось що сталося з американським споживачем за останні декілька десятиліть. Статистика безрадісна: у середньої сім'ї нині більше дев'яти тисяч доларів боргів по кредитних картах і в середньому по вісім з половиною кредиток на людину. (Більше 115 мільйонів американців з місяця в місяць зберігають заборгованість по своїх кредитних картах.) У 2006 році споживачі тільки на пені по своїх кредитках витратили більше сімнадцяти мільярдів доларів. З 2002 року американці демонструють негативну швидкість накопичення, а це означає, ми витрачаємо більше, ніж заробляємо. Федеральна резервна система нещодавно зробила висновок, що ця негативна швидкість накопичення багато в чому є наслідком боргів по кредитних картах. На виплату відсотків йде стільки грошей, що ми не можемо відкладати на пенсію.


На перший погляд така поведінка позбавлена сенсу. Враховуючи завищені процентні ставки більшості компаній, обслуговуючих кредитні карти (в середньому — від 25%), раціональний споживач повинен був би йти у борг по кредитці лише в самому крайньому випадку. Виплата відсотків — дороге задоволення. І проте борги по кредитних картах являються такому ж складовому американському життю, як бейсбол. "Люди, у яких довгі по кредитках, — це ті ж люди, які готові проїхати зайву милю, щоб заощадити пару центів на галоні бензину, — говорить Герман. — Це ті ж самі люди, що збирають скидочние купони і шукають місця, де купити потрібну річ дешевше. Багато з них здебільшого добре розпоряджаються своїми грошима. Але потім вони приносять мені свій рахунок по кредитці і говорять: "Я не розумію, що сталося. Я не знаю, яким чином я зумів витратити усі гроші".

Проблема з кредитними картами полягає в тому, що вони паразитують на небезпечному недоліку нашого мозку. Цей дефект пов'язаний з нашими

емоціями, які схильні оцінювати негайну вигоду (наприклад, нову пару черевик) непропорційно високо в порівнянні з майбутніми проблемами (високими процентними ставками). Наші почуття схвильовані перспективою негайної винагороди, але вони не дуже-то здатні розібратися з довгостроковими фінансовими наслідками такого рішення. Емоційний мозок просто не розуміє таких речей, як процентні ставки, виплата боргу або витрати по кредиту. В результаті такі області мозку, як острівець Рейля, не реагують на операції, в яких задіяні кредитні карти. Не зустрічаючи серйозного опору, імпульсивне бажання примушує нас проводити картку через прочитуючий пристрій і купувати все, що захочемо. А як заплатити за усе це, ми придумаємо пізніше.

Широке поширення кредитних карт виявляє ірраціональність людського роду. Навіть коли люди орієнтуються на довгострокові цілі, такі як пенсійні заощадження, їх збивають з пантелику швидкоплинні спокуси. Імпульсивні емоції примушують нас купувати те, що ми не можемо собі дозволити. Як, напевно, сказав би Платон, коні тягнуть візника проти його волі.

Розуміння схеми роботи спокуси — одна з практичних цілей, які ставлять перед собою учені, що вивчають механізми ухвалення рішень. Джонатан Коен, нейробіолог з Прінстона, добився в цій області деякого прогресу. Вона почав виявляти особливі ділянки мозку, відповідальні за тяжіння до кредитних карт. Під час одного з його останніх експериментів людини поміщали у функціональний магнітно-резонансний томограф і примушували його вибирати між невеликим подарунковим сертифікатом з сайту Amazon.com, який він міг отримати негайно, або трохи більшим сертифікатом, який йому довелося б чекати від двох до чотирьох тижнів. Коен виявив, що

ці два варіанти активізували дві абсолютно різні нейронні системи. Коли випробовуваний думав про отримання подарункового сертифікату в майбутньому, області мозку, пов'язані з раціональним плануванням, — такі як префронтальная кора — були активніші. Ці ділянки кори примушують людину бути терплячою і почекати декілька зайвих тижнів заради більшої вигоди в майбутньому.

Проте коли він починав думати про те, щоб отримати подарунковий сертифікат відразу ж, активізувалися області мозку, пов'язані з

емоціями, — такі як дофаминовая система середнього мозку і прилегле ядро. Саме ці клітини радять людині брати іпотеку, яку він не може собі дозволити, або збільшувати борг по кредитці, коли він повинен відкладати гроші. Усі ці клітини хочуть нагороди, причому негайно.


Міняючи суми пропонованих грошей, Коен і його співавтори могли стежити за тим, як розгортається запекла нейронна боротьба. Вони спостерігали за лютою суперечкою між розумом і почуттям, які тягнули розум в протилежні сторони. Остаточне рішення — відкласти на майбутнє або задовольнити свої бажання в сьогоденні — визначалося тим

яка область мозку демонструвала більше збудження. Люди, які не були в змозі чекати більших подарункових сертифікатів, — а таких була більшість, — піддавалися на провокацію власних почуттів. Надлишок емоцій означав велику імпульсивність. Проте випробовувані, які вирішували почекати і отримати більший подарунковий сертифікат пізніше, демонстрували підвищену активність в префронтальной корі головного мозку: вони усі прорахували і вибрали "раціональний" варіант.

Це відкриття мало важливі результати. Передусім, воно виявило

нейронне джерело багатьох фінансових помилок. Коли ми втрачаємо самовладання і спрямовуємося в гонитву за нагородою, яку не можемо собі дозволити, це відбувається через те, що раціональний мозок програв в нейронній боротьбі. Девид Лейбсон, економіст, з Гарварду відмічає: "Наш емоційний мозок хоче вичерпати кредит по кредитній карті, замовити десерт і закурити. Коли він бачить щось, чого він хоче, йому складно чекати отримання цієї речі". Корпорації навчилися отримувати вигоду з цього лімбічного нетерпіння. Візьміть, приміром, привабливі процентні ставки з пропозицій про відкриття кредитних карт. Для того, щоб притягнути нових клієнтів, кредитори зазвичай рекламують свої низькі ознайомлювальні ставки. Ці спокусливі пропозиції перестають діяти вже через декілька місяців, залишаючи клієнтів з величезними боргами по картах і з високими процентними ставками. Погана новина полягає в тому, що емоційний мозок регулярно вводиться в оману подібною принадною (але з фінансової точки зору ідіотської) рекламою. "Я завжди раджу клієнтам читати тільки те, що написано дрібним шрифтом, — говорить Герман. — Чим більше шрифту, тим менш важливе те, що їм написане".

На жаль, більшість людей не наслідують раду Германа. Лоуренс Осубел, економіст з Мерилендского університету, вивчив реакцію споживачів на дві різні рекламні кампанії, використані двома реально існуючими банками, що випускають кредитні карти.

Перша карта пропонувала привабливу процентну ставку 4,9% на перші півроку, за якою йшли довічні 16%. У другої карти приваблива процентна ставка була дещо (6,9%) вищий, а довічна — значно нижче (14%). Якби споживачі мислили раціонально, вони б завжди вибирали карту з нижчою довічною процентною ставкою, оскільки саме вона застосовуватиметься до більшості їх боргів. Звичайно, цього не відбувалося. Осубел виявив, що

пропозиція з привабливою процентною ставкою 4,9% приймалася споживачами майже в три рази частіше, ніж друге. У довгостроковій перспективі таке нетерпіння призводить до значно більш високих процентних виплат.

Коли люди віддають перевагу кредитній карті з невигідним планом або не можуть відкласти гроші на пенсію, вони поводяться точно так, як і учасники експерименту, що вибрали не той подарунковий сертифікат. Оскільки емоційні частини нашого мозку постійно недооцінюють майбутнє — життя коротке, і ми хочемо отримати задоволення зараз, — усі ми витрачаємо надто багато сьогодні, даючи собі слово почати економити завтра (чи післязавтра, або через два дні). Нейроекономіст Джордж Ловенштейн вважає, що розуміння помилок емоційного мозку допоможе високопоставленим особам в розробці стратегій, що заохочують людей приймати хороші рішення. "Наші емоції схожі на комп'ютерні програми, які були розроблені для вирішення важливих проблем, що повторюються, у далекому минулому, — говорить він. — І тому вони далеко не завжди добре пристосовані для рішень, які ми приймаємо сьогодні. Важливо знати, як наші емоції збивають нас з пантелику, щоб знайти способи компенсувати ці недоліки".


Деякі економісти вже працюють над цим. Вони використовують цю нейровізуалізацію для створення методик і стимулів, що допомагають людям здобувати перемогу над своїми ірраціональними поривами і приймати кращі, розумніші рішення. Германа влаштовує навіть простіше рішення. "Моя перша порада завжди один і той же, — розповідає він. — Поріжте чортові картки. Чи вморожуйте їх у брилу льоду в морозильнику. Навчіться платити готівкою". Герман знає з досвіду, що, не позбавившись від кредиток, люди не зможуть розумно планувати свої витрати: "Я зустрічав людей, що загрузли у боргах, і все одно кожного разу, коли їм надавалася можливість заплатити карткою, вони були готові знову і знову приймати безвідповідальні рішення". "Усі знають про спокуси, — говорить Герман. — Але іноді треба говорити собі "немає"". Мозку складно віддати перевагу вигоді, яку він отримає в перспективі, негайній нагороді, — для ухвалення такого рішення потрібне когнітивне зусилля, — тому так важливо позбавитися від всього, що утрудняє цей вибір, — наприклад, від кредитних карт.