Яким має бути текст, що продає?

Яким має бути текст, що продає?

Текст, що продає, — це двері. І якщо за цими дверима смітник, хамська продавщиця або віртуальна порожнеча, то покупець швидко покине сайт. Текст, що продає, не може працювати сам по собі. Йому потрібно допомогу.


Стикаючись час від часу з необхідністю посилити силу сторінки сайту, що продає, я помітив, що все більше звертаю увагу на нетекстові інструменти переконання покупців. Навряд чи зможу повноцінно обгрунтувати усі використовувані рішення, але метою статті ставлю саме обговорення спостережуваних явищ, а не постулювало аксіом.

Різні алгоритми написання текстів, що продають, містять різну кількість кроків або блоків, з яких пропонується зібрати унікальну формулу продажів для конкретного товару(послуги). Але автори цих порад дивовижним чином чіпляються виключно за слова і букви, ніби застрягли на початку 90-х, коли текст був єдиним оптимальним способом заповнення сторінки сайту. Рідко коли зустрінеться пропозиція розбавити абзаци хоч би зображенням самого пропонованого товару. Хоча 95% інформації людина отримує від "прочитування" образів, а не їх скрупульозного опису.

У сучасних умовах текст — тільки один з елементів продажу. Які ж інгредієнти варто додати в сучасний текст, що продає, щоб з пісного бульйону він перетворився на повноцінний суп?

Почати, мабуть, треба з усвідомлення того, що тексту в Інтернеті зовсім немає, а є гіпертекст. Так що варто відразу включати в "запалюючі" абзаци посилання на детальний опис товару або послуги — "торопиги" посилання пропустять і перейдуть до контактів, а ось для педантичної натури наявність єднального містка між коротким і повноцінним описами виглядатиме гідністю сайту.


Наскільки б не був коротким, інтригуючим і містким текст, що продає, при кількості символів більше 140(та згорить Twitter в пеклі!) багато веб-серферів вже морщать ніс: "Багато букафф"!. Тому використайте "якір"(anchor) — HTML— посилання, що дозволяє швидко перейти з читаного абзацу до певного місця на сторінці(або навіть певному місцю на іншій сторінці). Такий "якір" дозволить клієнтові відразу вдатися до дій, не прокручувавши сторінку до самого низу(чи навпаки, повертатися до телефону, вказаного в шапці сайту).

Повернемося до картинок. Сторінка, що продає, — це не каталог, але пару фотографій(бажано власного виробництва — пошукові системи цінують унікальний контент) додати варто. Розробникам і дистриб'юторам програм просто гріх забувати про скриншоти і блок-схеми. Тим більше що засоби html— верстання давно дозволяють включати в текст маленькі превьюшки, які розгортаються в повне зростання кликом мишки.

Для продавців складного устаткування є прекрасний дизайнерський інструмент — інфографіка. Її активно використали ще радянські журнали і капіталістичні газети. Газета USA Today стала культовим виданням виключно завдяки цьому виду подання інформації. Дехто подейкує навіть про смерть копирайтинга, оскільки звичайні "писарі" не дадуть і дещиці того ефекту, скільки може дати гарне графічне рішення. Звичайно, це доки лише заява далеких від реалії Рунета теоретиків, але факт залишається фактом: уміле поєднання тексту і графіки дозволяє просто, наочно і швидко розповісти про складний і нудний. Так чи не освоїти Illustrator і Photoshop, друг-копирайтер? Як приклад інфографіки ризикну привести візуальне представлення цієї статті(див. мал. "Інфографіку: візуалізація думок автора"). На малюнку, до речі, зібрані усі ради з оптимізації тексту, що продає, так що далі можна не читати.

Якщо все-таки продовжили читання, то відмічу важливий аспект останнього року: обов'язково оптимізуйте текст під смартфони і планшети. Не забувайте користувачів Opera mini. У статті "Кінець журналістики, або Камо грядеши"? я писав про те, як нові пристрої "вбивають" текст класичної формації, замінюючи його на короткі абзаци і місткі заголовки. Для комерційних текстів це ще значиміше, ніж для газетних статей. Людина готова витрачати гроші(адже це єдиний спосіб показати, що вони у нього є!). І нам просто хочеться, щоб хтось підштовхнув до купівлі, дав зайвий аргумент для переконання власного розуму в правоті здійснюваної дії. Тому розкочувати велеречиве простирадло на невеликий екран смартфону буде невибачною помилкою.

На закінчення згадаю посилання на групи в соціальних мережах або блоги. Скажу чесно, сам не звертаю на них увагу. Але різні маркетингові дослідження стверджують, що багато відвідувачів сайту звертають увагу на наявність або відсутність значків Facebook, Vkontakte або Google+. Правда, я не зумів з'ясувати, що відвідувачі визнали позитивним моментом: наявність цих іконок або їх відсутність.