Що таке нативна реклама?

Що таке нативна реклама?

Була "джинса" в журналістиці, а стала "нативна реклама". Таку думку часто можна почути, і винні тут самі видання і невмілі автори "нативки", як жаргонно іменують новий спосіб реклами послуги і товарів.


Нативна, або природна, реклама — це відео, текст або інфографіка, яка з одного боку дає людині корисну інформацію, а з іншою все-таки рекламує компанію, бренд, товар або послугу. Такий контент повинен сприйматися частиною сайту, що переглядається, або друкарського ЗМІ і не викликати у аудиторії відторгнення і гнівних коментарів в стилі: "Реклама! Продалися"!

Наприклад, треба розповісти домогосподаркам про нову модель пароварки. Цільова аудиторія часто заходить на сайт кулінарних рецептів. Відповідно, компанія замовляє текст, в якому розповідається, як за допомогою пароварки приготувати різні блюда. Це нагадує презентацію товару в телемагазинах, де його показують у справі. Наскільки такий показ зрежисирував, обговорювати зараз не буду — тема інша.

Вдалий приклад нативної реклами — стаття в The New York Times про проблеми жінок-ув'язнених. Як виявилося, стаття була частиною просування серіалу "Помаранчевий — новий чорний". На жаль, варто відмітити, що стаття положення жінок у в'язницях анітрохи не поліпшила, а її метою було притягнути глядачів до чергового розважальному сериальчику і "зрубати бабла" на цьому.

Помилкова думка багатьох маркетологів: нативну рекламу не потрібно маркірувати як рекламу. Ні, саме що потрібно! Причому на самому початку. Тобто анонс статті повинен відразу ж розпочинатися з плашки "промо-материал", "спонсорський матеріал", "партнерський матеріал" або "реклама". Інша справа, що хвалебний огляд продукту не є нативною рекламою. Це звичайний обридлий усім маркетинговий текст, тоді як "нативка" повинна дати читачеві або глядачеві щось корисне.


От як маркірують природну рекламу в США:

  • Sponsor або Sponsored — 54%;
  • Promoted — 12%;
  • Presented by(назва компанії або бренду) — 6%;
  • Partner content — 3%.

12% нативної реклами в США не маркірується. Це помилка і рекламодавців, і інтернет-майданчиків. Адже коли відвідувач втрачає можливість відділяти редакторський контент від реклами, довіра до ресурсу падає.

Важко судити про те, коли виникла ідея створювати "нативні статті", але в середині 2000-х я стикався ось з якою ситуацією. Рекламодавець чесно укладав з видавництвом договір на розміщення на сторінках журналу або сайті рекламних банерів. Які, зрозуміло, ніхто не дивився і не клікав. Зате співробітники видавництва раптом отримували на тест продукцію рекламодавця, і у виданні з'являлися статті-огляди ніби "Думка нашого вахтера про новий ноутбук Apple", "Чим новий смартфон Samsung може допомогти випускаючому редакторові", "Чому верстальник не зміг працювати в Windows 10".

Огляди були досить чесні, з поправкою на те, що дорога нова іграшка дісталася вам безкоштовно, і ви розумієте, що хотіли б отримати ще дорожчу і новішу іграшку. Виділити достоїнства, недоліки звести до нюансів, показати реальну користь, нівелювати реальні проблеми. Плюс ще виробник складних пристроїв давав їх на тест з позначкою "бета". Мовляв, це тестовий зразок, всякий Глюк можливий. Відповідно, в тексті Глюк знаходився, але пояснювалося, що в остаточному релизе все буде виправлено.

Такі статті знаходяться десь між "джинсой" і нативною рекламою. Начебто і про недоліки щось написане, але і чесного визнання в спонсорстві статті немає.

Окрім змісту нативна реклама має вимоги до форми. Вона повинна максимально повно вписуватися в дизайн видання, де публікується. Шрифти, заголовки, кількість знаків або тривалість відео, стиль оповідання і т. п. — все повинно бути зроблено так, як звикла аудиторія конкретного журналу, сайту, відеоканалу.

Великий недолік "нативки" — довгий шлях до серця покупця. Природна реклама практично ніколи не дає прямих продажів. Тому вона багато в чому інструмент великих бюджетів. Для малого, і навіть середнього, бізнесу така техніка продажів як нативні методи просування продукції ризикує виявитися марною тратою грошей.