Ода безцільності: чому компаніям не потрібна місія

Ода безцільності: чому компаніям не потрібна місія

Якби сьогодні мені запропонували вибрати найбільш невиразну і неправильно використовувану концепцію управління, я б віддав свій голос за "корпоративну мету". У 1973 році ця концепція була гранично ясна для Пітера Друкера, який з чудовою стислістю заявив в книзі "Менеджмент: завдання, обов'язки, практика": "Існує тільки одне правильне визначення бизнес-цели: створити клієнта". Проте відтоді корпоративною метою стали називати практично будь-яку причину для ведення бізнесу, яка явно не пов'язана із зароблянням грошей.


Професора бізнесу Сумантра Гошал і Крістофера А. Бартлетт випустили джину з пляшки статтею 1994 роки в Harvard Business Review, в якій вони заявили, що стратегії("аморального плану використання комерційних можливостей") недостатньо: "Сьогодні компанія — це більше, ніж просто бізнес. Будучи важливими сховищами ресурсів і знань, компанії несуть величезну відповідальність за створення багатства шляхом постійного підвищення продуктивності і конкурентоспроможності. Крім того, їх відповідальність за визначення, створення і розподіл цінності робить корпорації одним з головних агентів соціальних змін суспільства. На мікрорівні компанії служать важливими форумами для соціальної взаємодії і особистого задоволення".

Гошал, що помер в 2004 році, і Бартлетт, нині почесний професор ділового адміністрування в Гарвардській школі бізнесу, пришли до виведення, що компанії повинні трансформуватися з економічних суб'єктів в соціальні інститути. А "визначення і формулювання [цілі] мають бути головним обов'язком вищого керівництва".

Чому здавалося, що компанія неодмінно повинна мати якусь велику мету? Це було багато в чому пов'язано з мобілізацією людських ресурсів в сучасній економіці. По словах Гошала і Бартлетта, мета полягає в тому, щоб задіяти "мізерний корпоративний ресурс", який є "знаннями і досвідом людей, що знаходяться на передньому краю" діяльності усе більш великих і різноманітних компаній. В той час, коли більшість співробітників "більше не знають — або навіть не замислюються, — чим і чому займаються їх компанії", мета — це спосіб створити "сильні, стійкі емоційні прихильності".

Як лідери повинні встановлювати цілі компаній? Замість того, щоб стомлювати співробітників фінансовими цілями, треба давати їм енергію, описуючи роботу в "людському" ключі. Гошал і Бартлетт приводили в якості зразка Роберта Аллена, який був генеральним директором AT&T з 1988 по 1997 рік. Оскільки в телекомунікаційній галузі почалася децентралізація і розпад, AT&T довелося змінитися. Але Аллен не говорив про цілі компанії раціональною і аналітичною мовою. Замість цього він сказав співробітникам, що AT&T "прагне стати кращою у світі по частині встановлення зв'язків між людьми — дозволяючи їм легко спілкуватися один з одним і діставати доступ до інформації і послуг, які їм потрібні, у будь-який час і у будь-якому місці".


Звичайно, не із-за цієї мети 50 тисяч співробітників AT&T втратили роботу під час правління Аллена. З іншого боку, ця мета не врятувала їх, репутацію AT&T або Аллена — він зайняв 12-е місце в списку журналу Portfolio "Гірші американські керівники усіх часів".

Перенесемося на 20 років вперед і побачимо, що концепція мети твердо укорінилася в корпоративному словнику. Але її благотворний вплив все ще не доведений емпірично. Недавнє дослідження, що охопило більше 450 тисяч співробітників 429 фірм в різних галузях, проведене професорами Клодин Гартенберг, Андреа Прат і Джорджем Серафеимом, не виявило кореляції між рівнем цілеспрямованості співробітників компанії і доходністю активів або коефіцієнтом Тобина(ринкова вартість компанії, що ділиться на відновну вартість її активів).

Професори виявили тільки один зв'язок між метою і фінансовими показниками. "Наші дані свідчать про те, що сильне почуття корпоративної мети дійсно пов'язане з кращою роботою фірми, — пишуть вони, — але тільки у тому випадку, якщо це почуття підтримується серед середньої ланки організації і супроводжується чітким керівництвом і ресурсами від керівництва". По суті, це ще один спосіб сказати, що мета ефективна лише тоді, коли вона органічна і пронизує увесь бізнес.

У компанії Patagonia безперечно існує сильне, справжнє почуття мети. У своїй новій книзі "Освічені капіталісти"(The Enlightened Capitalists: Cautionary Tales of Business Pioneers Who Tried to Do Well by Doing Good), заслужений професор бізнес-школи Університету Південної Каліфорнії Джеймс О'Тул приводить в приклад саме цю компанію, працюючу в статусі корпорації по забезпеченню громадських інтересів(правова структура, яка дозволяє її лідерам брати до уваги інтереси суспільства, а не тільки інтереси акціонерів), і її засновника Ивона Шуинара. "Перш ніж закликати інші компанії діяти відповідально, ми повинні зробити це самі", — заявив Шуинар у своїй книзі "Patagonia — бізнес в стилі серфінг". Так, в листопаді 2018 року, коли генеральний директор Роуз Маркарио оголосив, що Patagonia пожертвувала $10 млн, які заощадила завдяки закону про скорочення податків 2017 року, "групам, працюючим над захистом повітря, землі і води і пошуком рішень кліматичної кризи", вчинок отримав широку оцінку. І це, здавалося, повністю відповідало іміджу і самовосприятию компанії.

Навряд чи схожі цілі можна зв'язати з Gillette. Чи заснована самопроголошена роль Gillette як "компанії, яка заохочує чоловіків бути краще", на тому, як вона працює? Враховуючи, як публіка висміяла кампанію "Самий кращий чоловік", запущену в січні цього року, небагато в це повірять. Багато хто виявився глухий до майже двохвилинного рекламного ролика компанії. Спостерігачі також вказали на невідповідність кампанії бренду, який 30 років підтримував і просував стереотипи про мачо і поголених жінок під гаслом "краще для чоловіка немає".

Гошал і Бартлетт попереджали, що для лідерів компаній, "які менш ясно і послідовно демонструють ідею, яку відстоюють", формулювання мети буде "важким, але все таки досяжним" завданням. Але якщо у компанії немає справжньої і органічної мети, чи повинен лідер витрачати розумову і фінансову енергію на її вироблення?

Amazon, одна з найбільш дорогих публічних компаній в США, схоже, прекрасно справляється з примітивною, на перший погляд, метою, в якій простежується зв'язок з Пітером Друкером: "Бути самою клиентоориентированной компанією на Землі". Компанія дійсно міняє світ. Але Джеф Безос, який нещодавно пообіцяв виділити $2 млрд особистих грошей на допомогу бездомним сім'ям і організацію дитсадів в співтовариствах з низьким доходом, схоже, не збирається проголошувати більш високі корпоративні цілі для компанії, якою він управляє.


Компанії потрібні клієнти, яких вона може отримати, обслуговуючи їх, виходячи з уявлень про їх потреби. Компанії потрібні співробітники, яких вона може притягнути, шанобливо відносячись до людей, виплачуючи їм справедливу зарплату і пропонуючи можливості для просування по службі. Компанія повинна діяти як відповідальний громадянин, і вона може це зробити, діючи законним і етичним чином. Зовні виражена мета може дати деяким компаніям перевагу при виконанні кожної з цих основних функцій. Але дані і досвід говорять про те, що ця не обов'язкова умова.