Марк Састер: Чому ваша маркетингова кампанія - відстій

Марк Састер: Чому ваша маркетингова кампанія - відстій

Змусити світ дізнатися про ваш бренд і ваші продукти життєво важливо для стартапа. Але у світі, де постійно створюється стільки нових компаній, стає все важче виділитися із загального шуму.


Помічали, як деякі компанії постійно виявляються на сторінках газет, тоді як ваш новий потужний продукт так і не привернув до себе особливої уваги?

Здебільшого річ у тому, що ваші маркетингові кампанії - відстій.

Чи, відвертіше - вони, ймовірно, є нарциссической реанімацією ваших нових функцій або можливостей, якими ви хвалитеся, але до яких немає справи нікому, окрім ваших маркетологів і вашої мами.

Я рекомендую компаніям переходити від нарциссического маркетингу до маркетингу "точок зору", ТЗ-маркетингу.


І ось про що мова.

Розпочнемо з того, що спонукає журналіста написати статтю. Ось що відбувається у нього або у неї в голові:

— Це дійсно гідна історія, або мені нав'язують прес-реліз?

— Чи є за що зачепитися при написанні статті(це перша компанія, яка добилася того-то і того-то; компанія випускає найбільше того-то; поведінка споживачів відрізняється тим-то)?

— Якщо я напишу про цю компанію, чи зможу я зібрати дані про конкурентів, щоб стаття була збалансованою?

— Чи є у мене дані і факти, щоб зробити статтю обгрунтованою?

— Чи будуть у мене джерела, які зможуть розповісти щось під запис або не для публікації, щоб підтвердити актуальність теми?


— Чи буде у мене інформація, якої не буде у інших журналістів (відома також як "ексклюзив"?

Але передусім вони замислюються: "А чи хвилює взагалі мою аудиторію ця тема"?

Кінцевий показник успіху журналіста - число прочитань його статті, так що якщо нікому немає діла до вашої фігової маленької компанії і історії, яку ви намагаєтеся пропхнути, то журналіст і не захоче нічого писати. І його судження з цього питання - остаточне.

Крім того, його також турбує "журналістська чесність" і репутація - йому важливо переконатися, що його не водять за ніс. Ось чому важливо підтримувати довгострокові стосунки з журналістами, а також мати контакти з людьми, близькими до журналістів, щоб вони могли за вас поручитися.

Оскільки ж саме прорватися до журналістів?

Якщо ви почнете з ТЗ, а не з опису продукту або своїх внутрішніх новин, то ви вже зробили великий крок, щоб відповісти на усі ці питання. Ідея в тому, що ви викладаєте інформацію разом з даними і з точкою зору, і новиною стає саме це, а не ви самі.

Навіщо мені це? Чому я не повинен говорити про свої нові модні функції?

Битва за увагу журналістів - це битва за можливість ділитися своїм баченням. Саме тому я веду блог. Я венчурний інвестор. Я роздаю гроші. Але виражаючи точку зору, я можу піднятися над рівнем свідомості моїх клієнтів(підприємців і фінансових партнерів) так, як не смог би навіть переламавши носи сотням інших венчурних інвесторів, у яких теж є гроші.


Візьмемо інвестбанк Luma Partners. На їх сайті говориться: "LUMA Partners - це інвестиційний банк нового типу. Ми забезпечуємо стратегічні консультації для компаній у сфері цифрових медіа в такому ключі, який відбиває, як реально відбувається корпоративний розвиток. Цей більше стратегічний підхід забезпечує вигідніші результати і для покупців компаній, і для самих об'єктів купівлі".

Як ви думаєте, може таке потрапити в газети? Чи що хтось прочитає це і подумає: "Так, точно, вони інші. Більше стратегічні. Потрібно їм терміново дзвонити"?

Звичайно, немає.

Але в нашій галузі усі знають Luma Partners. Чому?

Тому що вони випускають LUMAscapes - візуальне керівництво по видатних гравцях на технологічному ринку. І це геніально. Усі потенційні покупці технологій і технологічних компаній знають LUMAscapes і користуються ними, щоб зрозуміти, яких постачальників їм слід розглядати. І тому усі компанії галузі б'ються за те, щоб потрапити в LUMAscapes.

У журналістів є корисне візуальне керівництво. На нім є дані. Одні люди потрапляють на картинку, інші видаляються з неї. У цьому є драма. Інтрига.

Ці графіки нічого не говорять про стратегічний підхід Luma. Але усі знають, що їх випустила Luma.

Звичайно, створення бренду вимагає набагато більшого; наприклад, не варто забувати, що творці Luma давно працюють в нашій галузі, і люди їх поважають. До того ж вони проводять конференції з топовими спікерами(ще одна форма ТЗ-маркетингу). Але саме завдяки ТЗ-маркетингу вони прориваються крізь шум, що створюється іншими інвестбанками.


Чи візьмемо PwC. Вони торгують аудиторськими послугами. Уявіть собі прес-реліз: "Нова інноваційна модель дозволяє проводити аудит інакше, ніж конкуренти". Чи це був слоган у Arthur Andersen? Жартую.

Але подивіться, що PwC робить в цій доповіді: "CEO про зростання бізнесу". У нім є точка зору, два графіки і відео. Графіки можна легко завантажити з цієї сторінки, поділитися ними, а відео можна вбудувати у вашу публікацію. Те, що скопіювати дані надзвичайно легко, лише зміцнює резонанс від їх доповіді.

Публікуючи у блозі свої дані, ви отримуєте і ще одну побічну вигоду: трафік на ваш сайт, оскільки журналісти часто ставлять посилання на "повну версію доповіді".

Так що наступного разу, коли ви замислитеся над тим, як притягнути увагу преси, подумайте про ТЗ-маркетинг. Саме тоді, коли ваш потенційний клієнт говорить про ваш бренд, ставить посилання на ваш сайт і проявляє цікавість, і приходить час поставити йому питання: "А не чи замислювалися ви о".? І до цього моменту людина вже в курсі справи і досить зацікавлений у вас, щоб зайти до вас на сайт.

І я упевнений, що від вас не вислизнуло, що мої рекомендації пости у блозі - теж, по суті, ТЗ-маркетинг. Врешті-решт, на моїх грошах - той же президент, що і у усіх людей в США.