Хто розумніший - щедрі люди або егоїстичні?

Хто розумніший - щедрі люди або егоїстичні?

Адам Грант - професор Уортонской школи бізнесу і автор бізнес-бестселера Give and Take.


У 1992 році молодої CEO на ім'я Курт Хервалд, можна сказати, розлучився з півмільйоном доларів грошей. Його компанія Stevens Aviation давала рекламу під гаслом "Plane Smart". Інша авіакомпанія Southwest Airlines, не знаючи, що у Stevens є копирайт на цей слоган, запустила рекламну кампанію під гаслом "Just Plane Smart".

В той час, як відмічає професор Гарварду Роберт Бордон, ні ту, ні іншу компанію не можна було назвати суперуспішною або супервідомою. Позов обійшовся б Southwest в півмільйона доларів, і до того ж кампанія Southwest не так вже і шкодила Stevens. Southwest працювала з індивідуальними клієнтами, а Stevens працювала на корпоративному ринку і на ринку технічного обслуговування. У результаті Хервалд віддав слоган Southwest, не попросивши нічого натомість. Чи мудре це було рішення?

Більшість людей скажуть, що ні. Розумна людина не віддала б за просто так свій слоган. Адже розумні люди обачливі, практичні і логічні - їх не назвеш послужливими, дбайливими і жалісливими. Припустимо, дві людини, Ейнштейн і Бозо, повинні вирішити, чи дати грошей незнайомцеві. Ейнштейн дуже розумний, він по тесту інтелекту увійде до кращих 20% населення. Бозо не такий тямущий, він відноситься до 20% найслабкіших. У обох є по $4, які вони можуть віддати незнайомцеві. Скільки б вони не віддали, вони втратять цю суму, але незнайомець отримає удвічі більше. Хто дасть більше, Ейнштейн або Бозо?

Коли датські психологи попросили людей передбачити, хто з цих двох дасть більше, відповіді розрізнялися залежно від власного розташування тих, що відповідають до того, щоб давати або брати. Вони були упевнені, що переваги Ейнштейна співпадуть з їх перевагами: адже раціональний вибір, звичайно ж - це той курс, яким ми б самі стали слідувати. Люди, які сповідують егоїстичний підхід до світу, чекали в середньому, що Бозо дасть в два з гаком разу більше Ейнштейна. У свідомості людини егоїстичного щедрі люди - наївні сисунці. Діяти максимально у власних інтересах - це розумніше. А ось люди, яким подобається допомагати іншим, висловлювали протилежну думку: вони чекали, що Ейнштейн дасть(в середньому) на 56% більше, ніж Бозо. У свідомості людини щедрої, егоїсти - люди короткозорі і не освічені. Мудрі люди готові ділитися, коли вигода для інших перевищує особисті витрати.


Так хто ж правий? У експериментах йельского професора Дэвида Рэнда на цю тему рішення людей мінялося залежно від того, чи був у них час подумати. Коли на рішення відводилося менше 10 секунд, 55% вважали за краще дати більше. Але коли часу на роздуми було більше, доля тих, що "дають" падала до менше 45%. Це відповідає теорії Ренду про спонтанну схильність віддавати і обачливій жадності. Коли нашими рішеннями управляють емоції і інстинкти, ми діємо щедро. Коли у нас є час раціонально проаналізувати варіанти, ми стаємо егоїстичнішими. На перший погляд, це доводить, що розумні люди з більшою вірогідністю триматимуть щось при собі, чим віддавати.

Курт Хервалд так би не сказав. За три роки після того, як він віддав свій слоган Southwest Airlines, виручка його компанії Stevens злетіла від $28 млн до більше за $100 млн. За словами Хервалда, його рішення про слоган стало головним драйвером успіху компанії.

І рішення Хервалда знаходить підтримку у трьох груп дослідників, що виявили, що розумні люди діляться з іншими більше і частіше. Приклад 1: бельгійські дослідники попросив декілька сотень людей пройти підтверджуваний тест інтелекту. Вони повинні були вирішити якомога більше складних завдань за обмежений час. Після цього їх розділили на групи по чотири людини, і вони повинні були приймати рішення про те, чи забрати деякий ресурс собі або поділитися їм з групою. Чверть учасників вели себе щедро, внісши в групу більше 75% своїх ресурсів.

Ці люди істотно кращі за інших - на 12% сильніше - виступили в тісті інтелекту. Вони краще виступили і за ще одним показником інтелекту - часом реакції. Вони натискали правильні цифри на клавіатурі швидше за інших.

Приклад 2: економіст Рассел Джеймс ретельно проаналізував репрезентативну вибірку американців старше 50 років, намагаючись знайти зв'язок між інтелектом і схильністю ділитися грошима. Ті, хто більше набрав в тестах інтелекту, з більшою вірогідністю віддавали гроші на добродійність, навіть при рівності доходів, заощаджень, стану здоров'я, освіти і віку.

Приклад 3: дослідники Брюс Бэрри і Рэй Фридман виміряли рівень інтелекту приблизно сотні фахівців з переговорів за допомогою кількісних, вербальних і аналітичних тестів. Потім учасники дослідження повинні були домовлятися про продаж майна в парах - як покупці і продавці. Бэрри і Фридман виявили, що розумніші парламентери на ділі "віддавали" своїм партнерам на іншому кінці столу більше цінності.

Навіщо розумним людям віддавати більше? Ці дані відносно нові, але вперед виходять два пов'язані пояснення. По-перше, чим ви розумніші, тим краще ви аналізуєте інтереси інших людей. Як пише Джеймс, "люди з високими когнітивними здібностями краще розуміють інтереси віддалених від них інших людей". По-друге, чим ви розумніші, тим більше ви схильні відкидати ігри з нульовою сумою. Як пояснюють Бэрри і Фридман, "розумніший парламентер, схоже, розуміє істинні інтереси своїх опонентів і тому здатний забезпечити вигіднішу для них угоду з невеликими витратами для себе". Маючи глибше уявлення про потреби інших, ви можете більше творчо шукати те, що можна віддати іншим, але що при цьому вам коштуватиме недорого або зовсім навіть принесе вам вигоду.


Ми бачимо, як це працює, на прикладі рішення Курта Хервалда про слоган "Just Plane Smart". Рішення віддати складу Southwest нічого не коштувало Хервалду. А отримавши ясне уявлення про інтереси свого партнера, він зміг перетворити цей подарунок на перемогу і для Stevens, і для Southwest. Хервалд вивчив Херба Келлехера, самобутнього засновника і CEO Southwest Airlines. Дізнавшись, що у Келлехера репутація пихатої людини Хервалд висунув нестандартну ідею: замість того, щоб йти до суду, їм краще провести матч по армрестлінгу. Той, хто виграє, отримає права на слоган і вибере благодійний фонд, куди програвший перерахує $5000.

Келлехер погодився, і дві компанії організували матч під назвою "Malice in Dallas", який притягнув увагу тисяч глядачів і міжнародних медіа. Як Хервалд і чекав, Келлехер пустив в хід все: він ходив з самовдоволеним видом професійного борця, палив сигару і приніс з собою дорогою віскі Wild Turkey. Компанії пожертвували доходи від матчу - $15 000 - на добродійність, і за даними Southwest, захід приніс компанії паблісіті на $6 млн. Хоча переміг в матчі Хервалд, він був так задоволений результатом, що все одно тут же передав права на слоган Southwest. Келлехер отримав лист від тодішнього президента Джорджа Буша: "Просто фантастика! Ваш розумний матч з Куртом Хервалдом - перемога для обох, не кажучи вже про чудову смехотерапии".

Бути розумним зовсім не означає бути жаднюгою, а бути дбайливим - зовсім не означає відключати свій мозок. Навпаки, інтелект і увага до інших часто йдуть рука в руку. Це не означає, що мудро піти і прямо зараз роздати своє майно. Головне - навчитися використати свій мозок так, щоб те, що ми віддаємо іншим, не било по наших власних інтересах.