"Думайте про рай і пекло": як розповісти історію, що продає

"Думайте про рай і пекло": як розповісти історію, що продає

"Хороший рекламний текст знімає вантаж з плечей споживача", — вважає Енн Хэндли, одна з найвпливовіших жінок-блогерів у світі. У книзі "Пишуть усі"! вона дає поради, як розповідати захоплюючі історії для розвитку бренду.


"Не розповідайте, як світить місяць, — писав Антон Чехов. — Покажіть, як в місячному світлі блищить розбите скло".

Мені дуже подобається, як формулює ту ж саму раду Аарон Орендорфф у себе на сайті(IconicContent.com): "Уявіть, що несете людям не товар, а позбавлення. Думайте про теологію замість транзакцій". "Запитайте себе: від якого пекла рятує мій продукт? І який рай обіцяє"? — пояснює Аарон.

Суть у цієї ідеї абсолютно світська: "У кожного з нас своє особисте пекло, і грамотний маркетолог знає, як цим скористатися. Є пекло вічного цейтноту або стресу. Є пекло нудьги або самотності. Є пекло перевтоми, боргів, офісного хаосу, дедлайнів, токсичних стосунків. загалом, ви мене зрозуміли". Іншими словами, не потрібно розповідати мені про ваші опції, достоїнства і місячне світло. Розкажіть — а ще краще покажіть, — чим усе це важливо для мене.

А як це зробити?


Текст пожвавлюють деталі. Багатьом здається, що загальні, нейтральні вирази застосовані до чого завгодно, і тому будь-хто, хто прочитає опис товару або послуги, зможе знайти в нім щось для себе. Проте насправді саме колоритні деталі роблять контент живим і насиченим. З дрібних штрихів

складається детальніша і виразніша картина. Вони додають той самий елемент людяності, завдяки якому читач знаходить в тексті щось близьке і зрозуміле.

За словами Наталі Голдберг(Наталі Голдберг — автор популярних книг про письменницьку майстерність. Прим. ред.), додати в текст деталі — все одно що шанобливо назвати кожну річ по імені. "З речами все точно так, як і з людьми, — пише вона. — Неввічливо говорити, наприклад, "дівчина, встаньте в чергу". У дівчини є ім'я".

Саме тому при першій-ліпшій можливості замість квітку пишіть герань, як радить Наталі. Уточнюйте: не собака, а коккер-спаниель. Не намет з фастфудом, а намет з в'єтнамськими сендвічами. І не замовник, а бухгалтер Алан Аракелян.

У сфері В2В конкретні деталі допомагають вдягнутися так зване рішення в плоть і кров, живо і наочно

представити його цільовій аудиторії. Вони особливо ефективні, коли треба надати індивідуальність клієнтським відгукам і бізнес-кейсам.

Припустимо, я керую корпорацією Cisco Systems і намагаюся продемонструвати, як міняється роль інформаційних технологій. Я можу замовити аналітичну статтю з детальним аналізом нових моделей споживання, що виникли завдяки хмарним сховищам, криптографії, програмованим мережам і т. п. Я можу поміркувати про те, як усе це породжує нові ринки і бізнес-моделі, перетворить сферу комунікації і кардинальним чином міняє функцію інформаційних технологій.


Чи.

Я можу розповісти історію реально існуючого директора по інформаційних технологіях, який простими і зрозумілими словами пояснює, як використовує новітні розробки, щоб продати більше пива тим, хто бажає його купити.

Що здасться вам цікавіше і переконливіше? Загальне або конкретне?

У діловому світі є місце і тому і іншому: складним аналітичним статтям, які представляють світ інформаційних технологій, що міняється, в цифрах і фактах, і легшому розповідному контенту, який надає абстрактній ідеї життєвий вимір. Проте розповідь справжньої живої людини про те, як він знайшов конкретне рішення для конкретної проблеми, — набагато ефективніший формат для клієнтських відгуків і корпоративних роликів, чим, наприклад, безликі анонімні свідчення, якими задовольняються багато компаній.

Корпорація Cisco виклала на сайті відеоролик за участю директора по інформаційних технологіях — Марини Белліні з мексиканської компанії Grupo Modelo. Створенням цього ролика займалася спеціальна команда під назвою "Голос споживача": Тім Уошер, Енді Капенер і Кріс Хьюстон. Всього за замовленням корпорації Cisco були зняті три відеоролики, де справжні директори по інформаційних технологіях з великою любов'ю розповідають про свою роботу. Будь-яка компанія може витягнути з цієї відеопідбірки декілька корисних уроків по створенню ефективного і нетривіального контенту:

Скажи "ні" жаргону. Герої корпоративних відеосюжетів часто висловлюються на професійній мові, використовують діловий сленг і специфічні абревіатури. Але директор по інформаційних технологіях — жива людина, особа. Мені дуже сподобався цей свіжий, інноваційний прийом: показати індивідуальний образ у корпоративному світі.

Поєднайте сюжет і стратегію. Розкажіть конкретну і просту історію так, щоб поволі вписати її в рамки ширшої стратегії. Усім нам знайомі класичні корпоративні ролики з головами", що "говорять. Команда Cisco вирішила відмовитися від звичного підходу і створити новий формат.

"Ми хотіли додати розважальний елемент; на мій погляд, він потрібний, щоб ролик знайшов свою аудиторію на YouTube. Крім того, хотілося олюднити обидві корпорації — і Cisco, і компанію-замовника, — показавши їх співробітників і керівників у відносно неформальній обстановці", — згадує Тім.


Зверніть увагу, що не йдеться про розмивання меж між професійною і приватною сферами. Герої роликів не говорять про сімейне життя, про дітей або домашніх вихованців; у їх виступах немає нічого особистого. Але вони обговорюють робочі питання в живій, індивідуальній манері. Ось це і є "бізнес з людською особою" — на мій погляд, ідеальний варіант для ділової комунікації.

А як щодо глобальної ідеї? Вона теж на місці. Ролики показують, як сучасні керівники вчаться мислити стратегічно і перетворять інформаційні технології із статті витрат в статтю доходів, налагоджуючи канали зв'язку з новими клієнтами і новими ринками.

Зрозуміло, щоб добитися такого ефекту — оживити кожне слово, додати "людський" вимір, підібрати тон, що розташовує, задушевний, — треба знайти яскраву, цікаву фактуру. Треба не просто розповісти, а показати.