Забудьте про секс! Політика — новий двигун торгівлі

Забудьте про секс! Політика — новий двигун торгівлі

Ще три дні тому я нічого не знав про Lyft. До тих пір, поки в понеділок уранці мій правильний колега не зустрів мене питанням, чи видалив я додаток Uber і чи замінив його на Lyft. В суботу хештег #deleteuber(#удалиубер) був в тренді, оскільки багато хто порахував, що це саме Uber зірвав страйк таксистів в аеропорту Джона Кенеді в Нью-Йорку, організовану на знак протесту проти антиімміграційного указу Дональда Трампа. В неділю, проявивши похвальну маркетингову майстерність, генеральний директор Lyft Логана Грін написав в Твиттере, що компанія пожертвувала $1 млн Американському союзу громадянських свобод(ACLU). Це дозволило Lyft перевершити Uber по кількості завантажень уперше в історії. Раніше говорили, що секс — двигун торгівлі. Тепер, судячи з усього, це активізм.


Lyft — не єдина компанія, яка хвалилася добрими справами цього тижня. У відповідь на указ Трампу генеральний директор Starbucks написав відкритий лист працівникам, пообіцявши найняти 10 000 біженців, а Брайан Чесання з AirBnB заявив в Твиттере, що компанія готова надати безкоштовне житло усім, кому відмовлено у в'їзді в США. Навіть Uber — мабуть, в спробі знову обійти Lyft, — створила фонд в $3 млн, щоб допомогти водіям, постраждалим від "неправильної і несправедливої" заборони.

Компанії досі намагаються перевершити один одного в цих атракціонах небаченої щедрості, але в цьому є безперечна вигода: вони робитимуть хороші справи, поки будуть упевнені, що їх клієнти знають про це. Там, де бренди роблять добрі справи, немає місця для скромності.

Важко не бачити, що компанії, що так активно демонструють соціальну відповідальність, кінець кінцем допомагають біженцям тільки тому, що це продає їх молочні латте і дешеве житло для відпочинку. Очевидно, що напрям їх маркетингового бюджету на благі цілі принесе кращий результат, ніж вкладення цих грошей кудись ще прямо зараз.

У Великобританії люди п'ють каву Kenco не із-за його особливого купажа, а тому, що компанія учить молодих людей в Гондурасі, як бути фермерами і робити каву, а не ставати бандитами. Я знаю це, тому що бачив рекламу в праймтайм з лейтмотивом "кави проти банд", де татуювання членів банди перетворилися на ушляхетнені кавові поля прямо на моїх очах.


8 листопада, в день президентських виборів в США, компанія по виробництву одягу Patagonia закрила усі свої магазини, щоб у тих, хто вважає за краще вибирати куртки, а не президента, не було анінайменшого виправдання, щоб не голосувати.

У 2010 році Pepsi запустила Pepsi Refresh Initiative. Було виділено $20 млн на гранти приватним особам і некомерційним організаціям на реалізацію ідей позитивної дії на їх співтовариства. Ці $20 млн були спочатку закладені до бюджету на маркетинг, але замість того, щоб запустити рекламу Супер Боул, компанія оголосила про цю ініціативу за тиждень до великої гри. Можливо, в 2010 році споживачі не були готовий до такого роду добродійності від великого бренду або учули маркетинговий хід, але продажі Pepsi пішли вниз; через два роки ця ініціатива була похована, і компанія запустила екстравагантну рекламу на Супер Боул з Элтоном Джоном в головній ролі.

Останні 12 років Dove була відома зображенням звичайних жінок в кампанії "Dove за справжню красу". Потішно, що вони ніколи не згадували, що належать компанії Unilever, яка також володіє брендом чоловічого дезодоранта Axe(чи Lynx).

У телевізійній рекламі антиперспиранта фігурують жінки недосяжної краси рівня Victoria's Secret. Розповідаючи дівчаткам-підліткам, що треба приймати себе такими, які є, компанія в той же час нав'язує хлопчикам-підліткам образ загорілої лисої досконалості, часто в одній і тій же рекламній паузі. Досить сумнівна гра, але проникливий бізнес-хід. Unilever отримала обидві аудиторії, що упиваються цим. Хоча ви помітите, що як тільки секс перестав бути двигуном торгівлі, Lynx змінив упаковку. Мінливий, як і його підліткова аудиторія, він пішов новій тенденції, яка для миллениала виглядає швидше активістською, ніж сексистською.

Активізм — це суть успішного маркетингу сьогодні. "Наша громадська діяльність нині опосередкована брендами, — говорить Уилл Фаулер, креативний директор Headspace. — Бренди дозволяють людям поплескати себе по спині, нічим при цьому не жертвуючи".

Це правда. Заїхати в теплий, надзвичайно зручний Starbucks для солодкого кавового побачення зовсім не те ж саме, що поїздка в Кале в середу вечером з багажником, набитим дитячими перенесеннями. Я змінив один додаток таксі на інше і був неймовірно задоволений собою. Ми усі відчуваємо необхідність виправляти помилки сьогоднішнього світу, Brexit і Трампу — але лише небагато людей готові жертвувати чим-небудь насправді. Якщо бренд може дозволити мені продовжувати жити власним життям і підживлювати мою соціальну свідомість, то він може розраховувати на усі мої кишенькові гроші.

Бізнес залишається бізнесом. Ці бренди стали хорошими не за велінням серця. Ними управляють розумні люди, які знають, що "бути хорошим" допомагає продавати куртки, каву і послуги таксі. Наш голос — тобто наші гроші, — сьогодні вибирають хороший, правильний бізнес. До тих пір, поки ми знову не станемо цинічними. Я упевнений, що Элтон Джон тоді все ще буде доступний.