На гачку: як корпорації культивують в людях залежності

Капіталізм вправно примушує людей хотіти те, що їм не потрібне.


Чи варто чекати іншого від системи, яка працює на виробництво і споживання? Компанії роблять і продають продукти, і якомога більше людей повинні споживати ці продукти — так усе це працює.


Тому недивно, що підприємства роблять усе можливе, аби лише переконати людей купувати все, що вони продають. Але що відбувається, коли маркетинг перетворюється на активну маніпуляцію? Точніше, що відбувається, коли компанії використовують науку і технології не лише для того, щоб різноманітити наші розваги, але і щоб прищепити залежну поведінку?

Нова книга історика з Університету Північної Флоріди і експерта по залежностях Дэвида Кортрайта під назвою "Епоха залежності: як шкідливі звички стали великим бізнесом"(The Age of Addiction: How Bad Habits Became Big Business) намагається відповісти на ці питання, викладаючи захоплюючу історію зусиль корпоративної Америки по формуванню наших звичок і бажань.

Сьогодні ми спостерігаємо те, що Кортрайт називає "лімбічним капіталізмом", роблячи відсилання до тієї частини мозку, яка відповідає за задоволення і мотивацію. У міру поліпшення розуміння психології і нейрохімії компанії стали активніше грати на наших інстинктах з метою отримання прибутку. Подумайте, наприклад, про усі застосування і платформи, спеціально розроблені для того, щоб привертати нашу увагу звуками повідомлень і викидами дофаміну, збираючи при цьому наші дані.

Кортрайт говорить, що лімбічний капіталізм завжди існував в тому або іншому вигляді, але тепер його методи стали набагато складніше, а спектр залежної поведінки набагато ширший, чим раніше. Я поговорив з Кортрайтом про проблеми, які це викликає, про те, чому боротьба з лімбічним капіталізмом, мабуть, нескінченна, і чи думає він, що нам судилося жити в споживчій антиутопії.

Шон Иллинг: "Лімбічний капіталізм" — дивна фраза, що з'являється у вашій книзі. Що вона означає, і чому люди повинні знати про це?

Дэвид Кортрайт: Що ж, лімбічний капіталізм — це усього лише моя скорочена назва глобальних галузей, які заохочують надмірне споживання і навіть залежність. Насправді можна було б сказати жорсткіше: вони не лише заохочують, сьогодні вони досягли тієї точки, коли фактично створюють залежності.


Але чому "лімбічний"?

Це відсилання до лімбічної області мозку — тієї його частини, яка має справу із задоволенням, мотивацією, довготривалою пам'яттю і іншими функціями, що мають вирішальне значення для виживання. Люди не вижили б без лімбічної системи, не змогли б розмножуватися, тому вона розвинулася. Але це та ж сама система, яку корпорації сьогодні використовують у своїх інтересах таким чином, що це йде проти довгострокових перспектив виживання. Це парадокс.

Як це відбувається?

Якщо коротко, компанії пропонують продукти, які викликають викид дофаміну, що впливає на мозок і зрештою змінює його, викликаючи певні види залежності — тобто поведінки, що завдає шкоди. Люди завжди продавали продукти, які можуть викликати звикання. Але за останні 100 або біля того років все більше цих комерційних стратегій стало виходити від високоорганізованих корпорацій, які проводять дуже складні дослідження і знаходять нові способи збуту цих товарів і послуг.

Мені здається, що капіталізм завжди тримався на пристрастях споживачів, тобто усе це не таке вже одкровення.

Я увесь час чую подібні слова і відповідаю, що це не зовсім так. Є звичайні капіталістичні підприємства, наприклад, компанії, які продають людям грабли, плуги, цвяхи або щось ще — в цьому немає абсолютно нічого поганого, і насправді вільний ринок дуже добре розподіляє ці товари. Це двигун прогресу людства.

Але я розглядаю лімбічний капіталізм як злісного близнюка капіталізму, як злоякісну пухлину на тілі продуктивного капіталізму. Існує певний клас продуктів, що призводять до патологічної залежності, і саме ця галузь капіталізму особливо небезпечна.

Так що я не виступаю проти капіталізму, а звертаю увагу на певний вид капіталізму, який культивує залежну поведінку заради прибутку.


Про які галузі або продукти йде мова? Хто працює в лімбічному капіталізмі?

Якби ви поставили це питання півстоліття назад, я б сказав, що це алкоголь, тютюн і інші наркотики. Але за останні 20 або 25 років концепція залежності значно розширилася. Так що тепер ми говоримо про залежність не лише від наркотиків, але і від порнографії, комп'ютерних ігор, соціальних мереж, їжі і усього іншого.

Що сталося в останні декілька десятиліть, так це вибух технологічних інновацій, масового виробництва і масового маркетингу, а останнім часом — зростання інтернету, який прискорив цей процес і відкрив нові можливості для лімбічних капіталістів, які можуть притягнути нашу увагу і продати нам більше товарів.

Лімбічний капіталізм в століття цифрових технологій — це абсолютно нова ситуація.

Питання про цифрові технології здається особливо важливим. Кожен, у кого в кишені є смартфон, хто користується соціальними мережами, хто бере участь в цій цифровій грі, так або інакше — в'язень лімбічного капіталізму. Кожного разу, коли ми чуємо цей звук повідомлення про лайку або ретвите, ми отримуємо сплеск дофаміну. Якщо це не залежність, я не знаю, що це таке.

Насправді виникає дуже цікаве питання: чи викликає залежність інтернет і пов'язані з ним пристрої або контент інтернету? Я думаю, і те, і інше.

Існують традиційні комерційні вади, такі як порнографія, алкоголь, або наркотики, які доступні через інтернет, але також існують мобільні пристрої з доступом в інтернет, які схожі на такі ігрові автомати, де ви постійно чуєте дзвін монет. Ви постійно отримуєте повідомлення, переживаєте про лайки, цікавитеся останніми постами і боїтеся щось пропустити.

І це головне: ви не просто реагуєте на ці пристрої, ви чекаєте від них чогось. Вони не просто надають щось приємне, вони підтримують стан очікування. Технології смартфонів, ймовірно, справляються з цим краще, ніж будь-який пристрій або продукт в історії людства.


Недавні спори навкруги вейпинга і Juul виглядають хорошим прикладом того, як лімбічний капіталізм працює на практиці.

Це прекрасний приклад, тому що він відбиває риси підприємства лімбічного капіталізму як історично, так і з точки зору його нинішнього прояву. Отже, перше, либические капіталісти націлені на молодь. Це, ймовірно, найбільш політично чутливий аспект лімбічного капіталізму. Сама ідея вейпинга, ідея замінюючого пристрою, для зниження шкоди прекрасна — хто б міг заперечити проти неї?

Але у міру розвитку продукту, особливо після появи Juul, все більше уваги стало приділятися молодіжному ринку. Саме це ми завжди бачили у найбільших виробників сигарет і алкоголю: молодь — ваш кращий клієнт, тому що вони залишаться з вами найдовше.


Проте йдеться не лише про товар. Одне з моїх відкриттів: якщо дивитися на історію задоволень, що потенційно викликають звикання, виникає тенденція змішувати вади і досвід так, щоб підвищити залежність. Відмінний приклад — Лас-Вегас. Вегас — це не лише азартні ігри, це випивка, нічні клуби, великі представлення і безліч сліпучих розваг — і усе це зібрано у великій гедоністичній упаковці.

Мені б дуже хотілося зрозуміти, як ви відрізняєте виробництво нових потреб від задоволення вже існуючих.

Це дуже цікаве питання. Їжа — не штучно створена потреба. Ви повинні є, щоб вижити, але вам не потрібно їжу з високою мірою переробки, яка стимулює виділення дофаміну так, що міняє ваш настрій і примушує кайфовать.

Що сталося? Ми узяли такі речі, як цукор або сіль, які колись були порівняно рідкісними і цінними товарами, і зробили ці речі масово доступними. Тому, як тільки ви отримуєте інгредієнти, які приносять задоволення мозку, стає очевидним, що треба просто розробляти продукти, які приносять максимальне задоволення.


Отже, знову ж таки, запит "мені потрібне щось з'їсти" завжди існував, але індустрія живлення — оскільки вона конкурентоздатна, — створює продукти, які забезпечують калорії і поживні речовини і при цьому впливають на настрій, як наркотики. У цьому і полягає грань між простим маркетингом і лімбічним капіталізмом.

Звичайно, усім треба їсти, але не усім потрібне твитить, або купувати 13 пар сонцезахисних очок, або мати шафу з товарами, які нічого не додають в наше життя, окрім позначення особи і статусу для інших людей. Я мав на увазі потреби такого роду, і їх складніше визначити, чим апетит до випивки або нездорової їжі.

Десять років тому я б з вами погодився. Я б сказав, що нікому не потрібне твитить, нікому не потрібна сторінка в Facebook. Але зараз існує те, що я називаю опциональними і нав'язаними технологіями.

Колись давно доступ в інтернет був опциональной технологією. Іншими словами, ви приймали її, ви знали, як нею користуватися. Але тепер, мені здається, ми досягли точки, коли інтернет став нав'язаною технологією, коли вам треба зробити щось радикальне або незвичайне, наприклад, опинитися поза зоною дії мережі або викинути смартфон, щоб відмовитися від неї.

Як тільки ви опиняєтеся в середовищі, де вам потрібний цей пристрій, ви постійно піддаєтеся тому, що політолог Джонатан Колкинс називає "товарами спокуси". У вас може бути тверде рішення використати смартфон тільки для перевірки електронної пошти, читання New York Times або якихось інших, більш менш простих функцій, але рано чи пізно ви піддастеся спокусі різних пристроїв і додатків, і тоді ви заплутаєтеся в усьому цьому.

Ще можна сказати, що ми як споживачі плаваємо в морі, де всюди гострі гачки. П'ятдесят років тому основними гачками були наркотики, такі як алкоголь і тютюн. Це були основні загрози. А тепер в нашому споживчому морі з'явилася величезна кількість гачків.

Ви закінчуєте книгу на оптимістичній ноті, але я повинен признатися, що мені проблема здається нерозв'язною. Американський капіталізм надзвичайно успішно протидіє загрозам. Я відчуваю, що найбільш вірогідний сценарій — споживча антиутопія, підтримувана цілим рядом нових і широко поширених залежностей. Хочете мене переконати?

Що ж, одне із слабких місць лімбічного капіталізму полягає в тому, що він звертається на дітей, щоб знайти нових користувачів. Зрештою це стає проблемою і призводить до серйозних наслідків. Є дійсно хороші приклади кампаній проти таких капіталістичних товарів, як сигарети, які, якщо і були не повністю успішні, то принаймні пригальмовували виробників.

Також я б сказав, що кепкування — ефективна зброя. Подумайте про те, що сталося з тютюновою промисловістю як в Сполучених Штатах, так і в Австралії, коли брехня галузі була розкрита деякими дуже агресивними активістами, які використали кепкування і сатиру в якості ефективних інструментів.

І у нас є податкова політика, у нас є потенційні структурні обмеження, у нас є судові позови і великі справи, які створюють серйозні проблеми для американських лімбічних капіталістів. Наприклад, ми вже спостерігаємо такого роду дії проти опиоидной індустрії, і це обнадіює.

Так що не зовсім вірно, що у нас немає інструментів, щоб чинити опір, але ви праві — це важка битва.