Антропологи у бізнесі: опитування — це минуле століття!

Антропологи у бізнесі: опитування — це минуле століття!

Оглядач журналу The Atlantic Грэм Вуд пише, що бізнесу пора забути про онлайн-опитування і обзвонах споживачів. Консалтингова компанія ReD просуває новий підхід: занурення в повсякденне життя споживачів і антропологічний аналіз їх моделей поведінки. ReD, як розповідає Вуд, розкриє корпораціям ваші найглибші потреби, страхи і бажання. Ось декілька фрагментів статті, що показують, як же працює цей метод(повний текст статті тут).


Жарким літнім вечором 60 жителів міста Остіна зібралися на яскраву церемонію, куди пропонувалося прибути в накладних вусах, де подавалася паэлья і лився річкою алкоголь. Серед присутніх переважали молоді лесбіянки. Організатори — дві дівчата, що зустрічалися пару місяців, — влаштували вечірку з нагоди своїх днів народження в іспанському стилі, в антуражі бою биків. Класична хипстерская вечірка, де усі розслабляються як можуть — за винятком одного чужака з цифровою камерою і крихітним блокнотом.

Ним була Мін Лиесковски, 31-річна брюнетка з Нью-Йорка, яка хиталася по залу, а періодично збігала в туалет, щоб зробити записи у блокноті. Два роки тому вона кинула програму аспіранта по антропології в Йеле, будучи занадто нетерплячою. Але їй все ж хотілося застосувати у справі свої етнографічні навички. Тим вечором вона стійко тусувалася разом з гостями, але тренованим поглядом вивчала їх, відмічаючи все: коли вечірка почалася, коли вона була у розпалі, хто кому клеїв вуса - а найголовніше, що, коли і як саме люди пили.

Для Лиесковски уся справа була саме у випивці. Консалтингова фірма ReD Associates, на яку вона працювала, знаходиться в центрі нового руху: відправляти соціологів на польові дослідження для корпоративних клієнтів. Горілчаний гігант Absolut найняв ReD, щоб проникнути в американську культуру споживання алкоголю і розібратися в дивному феномені під назвою "вечірка будинку". Лиесковски і її колеги побували на безлічі вечірок, щоб скласти детальний етнографічний огляд того, як люди випивають, з'ясувати гласні і негласні правила і ритуали, які панують над споживанням алкоголю в Америці, тобто впливають і на практику купівлі горілки.

ReD - одна з тих консалтингових компаній, які розглядають повсякденне життя і повсякденне споживання як предмет, гідний такої глибини аналізу, яким раніше займалася тільки академічна наука. Багато хто з цих консультантів вчився на програмах  аспірантів по антропології, але залишив науку і деякі її етичні обмеження позаду, щоб зануритися у більш менш постійні польові дослідження - з великими бюджетами і із завданнями, поставленими корпоративним начальством. ReD намагається повторити результати таких консалтингових титанів, як McKinsey і Boston Consulting Group, не покладаючись так сильно на розрахунки і таблиці, а зосереджуючись на тому, що антропологи називають "включеним спостереженням". Суть цього методу - в тому, щоб жити серед тих, кого ти вивчаєш, принаймні, деякий час.


Тепер є не лише консалтингові фірми, які спеціалізуються на цьому методі: багато компаній, включаючи General Motors і Dell, наймають штатних етнографів. Microsoft вважається другим за значимістю працедавцем для антропологів у всьому світі(після уряду США).

Співзасновник ReD Крістіан Мадсбьерг дозволив мені постежити, як консультанти ReD працюють ще в двох проектах: один торкався побутової техніки, інший - охорона здоров'я. У кожному випадку ReD платила учасникам дослідження символічні гроші за відповіді на питання. Два інтерв'ю, на яких я був присутнім, здалися мені незвично настирними і детальними. Я, будучи журналістом, розпитував людей про хворобливі теми - наприклад, про те, як вони здійснювали вбивства або були схильні до сексу з дітьми. Але шестигодинне етнографічне інтерв'ю у багатьох відношеннях здавалося більше інтимним. Врешті-решт, корпоративні клієнти і так вже були в курсі тієї інформації, яку можна отримати в ході звичайних опитувань. Вони знали про своїх клієнтів все, окрім їх голої і прихованої суті, і тепер вони хотіли, щоб етнографи з ReD розкрили і її.

Після одного з візитів етнограф Эсра Озкан розповіла мені про ті речі, що учасниця інтерв'ю Ребека не висловила прямо, але які явно багато для неї означали. "Вона відноситься до кухні як до священного місця", — сказала Озкан. І таких священних місць у будинку було три: дві кухні і кімната, присвячена Beatles — набита постерами, гітарами і іншими сувенірами. "І якщо прислухатися уважно, то можна побачити деталі, які не цілком вписуються в "ідеальне", "кошерне" життя. Це спосіб побачити, як люди справляються з практичними проблемами і викликами, і в яких стосунках  вони готові відійти від ідеальної картинки". Якщо ви послухаєте, як люди розповідають про порушення правил, ви зрозумієте, які правила вони вважають найголовнішими.

Питання Озкан натякали на ідеї продуктів для клієнта ReD - виробника побутової техніки. Могла б Ребека купити автоматизований холодильник, який би нагадував їй, що у неї кінчається апельсиновий сік? І у міру відповідей ставало ясно, що Ребеці не таке важливе, чи усі продукти на місці і чи все йде гладко: важливіше, щоб кухня залишалася сакральним місцем, де розпоряджається вона сама і її сім'я, а не якийсь робот.

"Ми знаходимо, що в предметах криється сенс, а не просто факти, — говорить Мадсбьерг, — і що частенько значення має саме сенс". Наприклад, при продажі персональних комп'ютерів в Китаї важливо розуміти, що сама концепція "персонального" комп'ютера спочатку неправильна для цієї культури. У Китаї, на відміну від Америки, "побутова техніка не викликає такої особистої прихильності. Вона має бути предметом загального користування". Так що якщо продукт не створений і не влаштований як побутовий прилад загального користування, а явно спроектований з прицілом на одного користувача, він, ймовірно, погано продаватиметься, скільки б в нім ні було гігагерца.

Споживання чаю в Китаї вписане в дуже специфічну мережу культурних правил. Приміром, можна подавати міцний чай близьким друзям або людям, з якими ти хочеш спілкуватися ближче. Але ніколи не можна подавати міцний чай новим знайомим. Таким чином, чай — незважаючи на смак — погано продаватиметься, якщо він увесь буде однієї фортеці. Але дозвольте споживачеві вибрати фортецю, і ви зможете вписати свої продажі в цю культуру. Тепер Coca — Cola міняє відповідно до цього лінійку чайних продуктів, які продає в Китаї.

Штатний етнограф Intel Кен Андерсон кілька років тому провів етнографічне дослідження "темпоральности" — того, як люди сприймають течію і дефіцит часу. "Ми з'ясували, що під час спілкування практично кожна людина говорить, що зайнятий, і що усі, хто поруч, теж зайняті", — розповідав мені він. Але на ділі в ході дослідження того, як люди реально користуються новими технологіями, з'ясувалося, що вони користуються комп'ютерами в короткі періоди по декілька хвилин за раз, тоді як решта часу присвячується чомусь іншому, що ми не назвали б роботою. "Ми розробляли комп'ютери, — говорить Андерсон, — і тоді виходили з того, що комп'ютер можуть використати постійно до двох годин. Нам доводилося проектувати процесори, розраховані на це. Ми хвилювалися про перегрівання. Але після дослідження нам довелося переосмислити це, тому що люди сприймають час не так, як нам здається". Для виробника мікрочіпів це відкриття мало важливі наслідки, показало, що проектувати продукти можна інакше — не лише для людей, яким постійно і на тривалі періоди потрібні великі обчислювальні потужності, але і для людей, які так тільки думають.


Я запитав Мадсбьерга, як би він прорекламував свою фірму потенційному співробітникові, який зараз працює в університеті. І він посміхнувся, переходячи на марксистський жаргон академіків: "Ви хочете сидіти і писати про світ - або ж хочете зробити щось реальне"?

Я не міг не згадати про знамениту пропозицію Стіва Джобса Джону Скалли, тоді президентові PepsiCo, очолити Apple. "Ви хочете до кінця життя продавати підсолоджену воду, — сказав Джобс, — або відправитися зі мною міняти світ"?

Іронія, звичайно, полягає в тому, що ReD міняє світ, у тому числі допомагаючи глобальній компанії продавати підсолоджену воду.

Оригінал статті — www.theatlantic.com/magazine/archive/ 2013/03/anthropology — inc/309218/?single_page=true